Wij hebben een foutje gemaakt!

5 mins

Huppakee, een nieuwe nieuwsbrief, een mooi artikel over branding maar omdat de titel nog niet helemaal lekker liep even een laatste wijziging. Een snelle laatste blik en tevreden op de verzendknop gedrukt. En ja hoor, toen wij onze eigen nieuwsbrief ontvingen, viel het op. We moeten blijkbaar nog een beetje wennen aan ons nieuwe nieuwsbriefsysteem, we zijn helemaal vergeten om op “opslaan” te klikken. Wat staat dat ontzettend knullig, een fout in onze titel. Natuurlijk iets kleins maar als marketeers kunnen we op dat moment wel even door de grond zakken, helemaal wanneer we erachter komen dat er niets meer aan te doen is.

Is dat ‘door de grond zakken’ wel echt nodig? Het kan immers iedereen overkomen en je ziet wel vaker dat communicatie van een bedrijf naar een consument of klant een foutje bevat. Is dat erg, nee niet altijd. Wel erg vervelend. In dit geval gaan we met de billen bloot, geven we onze fout toe en maken we er een mooi artikel over. Want in het algemeen maakt een foutje in de communicatie een leverancier of een product alleen maar menselijk. Dit heet het Pratfall-effect. Een psychologisch effect dat een positieve kant kan hebben op marketing en merkbeleving. Door het foutje in onze nieuwsbrief hebben we toevallig een mooi haakje om enkele psychologische effecten van communicatie en marketing uit te lichten en geven we tips hoe jij deze in de dierenartsenpraktijk zou kunnen gebruiken.

Opmerking: Mocht je het je afvragen – dit artikel was geen strafwerk voor de collega, die was vergeten op opslaan te drukken. ;-)

1. Het Von Restorff-effect

Dit effect stelt dat mensen beter in staat zijn om dingen te onthouden die opvallen en anders zijn dan de rest. Het is daarom belangrijk om unieke en opvallende elementen in je branding en marketing te integreren. Je ziet dit bijvoorbeeld terug bij een prijstabel waarbij de beste of meest gekozen prijs een andere kleur heeft. Dit is slechts een klein voorbeeld, maar dit wordt ook in het groot gedaan. Denk bijvoorbeeld aan de grote gele M die je langs de snelweg ziet staan. Uiteraard is dit niet het enige wegrestaurant langs je route, maar ze weten hiermee wel op te vallen. Het is dus belangrijk om unieke en opvallende elementen in je branding en marketing te integreren.

Het Von Restorff-effect in de praktijk
Als dierenartsenpraktijk kan je gebruik maken van unieke opvallende elementen zoals een onderscheidend logo of opvallende of afwijkende kleuren. En over die kleuren gesproken, traditioneel is alles wit, blauw en grijs. Wat nou als je eens zou kiezen voor een kleur als oranje of geel? Of misschien wel iets heel anders zoals een unieke huisstijl die je eigenlijk meer zou verwachten bij een hip en huiselijk restaurant. We moeten wel eerlijk zijn, want maken opvallende elementen uit wanneer een huisdiereigenaar spoed heeft? Nee, waarschijnlijk kiest deze dan (spoed)zorg boven een unieke belevenis of branding. Je wil uniek zijn en opvallen voor alle àndere keren dat de huisdiereigenaar de keuze moet maken tussen jou, een collega of een dienstverlener zoals een dierenwinkel. Het Von Restorff-effect stelt dat mensen beter in staat zijn om dingen te onthouden, die opvallen en anders zijn dan de rest.

Klik hier voor meer informatie over het Von Restorff-effect.

2. Het Pratfall-effect

Dit effect stelt dat mensen de neiging hebben om meer te ‘houden’ van merken die menselijke fouten maken en niet perfect zijn. Soms hinten merken erg op dit effect, denk bijvoorbeeld aan Oatly (havermelk), die in een campagne de smaak van hun product benadrukte of de oudere Volvo posters waarin ze hun auto’s vergelijken (op een eerlijke manier) met die van andere automakers. En zeg nou zelf, uiteindelijk vinden we allemaal de popster die menselijk trekjes vertoont leuker of interessanter.

Het Pratfall-effect in de praktijk
Als dierenartsenpraktijk hoef je uiteraard niet grote gedurfde campagnes op te zetten zoals Volvo of Oatly; begin klein. Laat de menselijke kant van je praktijk goed zien. Waarschijnlijk deel jij zo nu en dan wel eens een foto van een gebeurtenis in de praktijk met je volgers op Instagram of Facebook. Meestal zijn dit huisdieren of bijzondere verhalen; denk ook eens aan gebeurtenissen zoals teamuitjes, een verjaardag of misschien wat minder voor de hand liggend: het bestelproces of het schoonmaken van instrumenten. Een kijkje in jullie keuken vinden jouw klanten waarschijnlijk ontzettend interessant.

Klik hier voor meer informatie over het Pratfall-effect.

3. Het Zeigarnik-effect

Dit effect stelt dat mensen beter in staat zijn om onvoltooide taken te onthouden en te herinneren dan voltooide taken. In de context van marketing kan dit betekenen dat het belangrijk is om een gevoel van urgentie te creëren bij de doelgroep om te handelen, bijvoorbeeld door een tijdelijke korting of promotie aan te bieden.

Het Zeigarnik-effect in de praktijk
Het hierboven gegeven voorbeeld is natuurlijk vanzelfsprekend. Het geven van een korting of gebruikmaken van een spaarsysteem zijn elementen die sterk leunen op het Zeigarnik-effect. Verder werkt voor de dierenartsenprakijk het Zeigarnik-effect ook ontzettend goed voor bijvoorbeeld het versturen van herinneringen. Het informeren over een vaccinatie die nog moet plaatsvinden, zorgt per definitie voor een onvoltooide taak voor de huisdiereigenaar. Het Zeigarnik-effect wordt hierin versterkt wanneer je gebruikmaakt van verschillende manieren van communicatie. Voor automatische herinneringen kan je bijvoorbeeld denken aan de communicatievormen zoals postkaart, e-mail en SMS. En daarnaast aan de verschillende onderwerpen waarover je kan herinneren. Vanzelfsprekend zijn natuurlijk vaccinaties en antiparasitica en denk bijvoorbeeld ook eens aan speciale dieetvoeding of een periodiek urine of bloedonderzoek.

Klik hier voor meer informatie over het Zeigarnik-effect.

4. Het Mere Exposure-effect

Dit effect stelt dat mensen de neiging hebben om positieve gevoelens te ontwikkelen ten opzichte van merken die ze regelmatig zien en horen. Voor de dierenartspraktijk is het Mere Exposure-effect eigenlijk iets lastigs. Want uiteindelijk heeft het overgrote deel van jouw klantengroep jouw dienst niet dagelijks nodig. Bij merken zoals Apple (iPhone), Nike (kleding) of Albert Heijn is het makkelijker om een positief gevoel te ontwikkelen, dan bij producten of diensten die je niet dagelijks afneemt of gebruikt. En toch is het niet onmogelijk. Zo zie je bijvoorbeeld dat een hotel kan leunen op positieve ervaringen van een gebruiker van hun dienst in het verleden. Ook kan datzelfde hotel het Mere Exposure-effect lenen van andere merken. Zo zal jij het hotel positiever beleven als deze bijvoorbeeld bekende merken zoals Rituals (verzorgingsproducten) of Hästens (bedden) heeft.

Het Mere Exposure-effect in de praktijk
Zorg dat huisdiereigenaren de dierenartsenpraktijk regelmatig zien en horen om positieve gevoelens te ontwikkelen. Dit kan door middel van nieuwsbrieven, social media en advertenties. Zorg dat de ervaringen, die gedeeld worden in deze media, ook terugkomen in de praktijk. Let hierbij op de consistentie, zorg er bijvoorbeeld voor dat als je informatie deelt over de “februari gebitsmaand”, dit ook het overduidelijke thema is in de wachtkamer.

Klik hier voor meer informatie over het Mere Exposure-effect.

5. De Peak End-regel

Dit effect stelt dat mensen de neiging hebben om hun herinneringen te baseren op het hoogtepunt van een ervaring en het einde van de ervaring. Het meest bekende voorbeeld hiervan komt van Ikea. Zij weten je tijdens de klantreis door de winkel prikkelend te inspireren en laten je zelf je favoriete item ontdekken om vervolgens na aankoop (wat altijd een gedoe is bij de Ikea) een aantrekkelijk geprijsde hotdog of ijsje aan te bieden.

De Peak End-regel in de praktijk
Zorg dat elke interactie met de bezoekende huisdiereigenaar positief is, zodat deze zich jouw dierenartsenpraktijk goed zal herinneren. Sluit de ervaring goed af door bijvoorbeeld een follow-up gesprek of het verstrekken van nuttige informatie. Voorbeeld: bel de klant na een consult of behandeling op om te vragen hoe het met het dier gaat en om eventuele vragen te beantwoorden. De wachtkamer (de balie), en de paraveterinair of receptionist spelen hierbij een ontzettend belangrijke rol. Je zou deze medewerkers misschien zelfs meer moeten zien als gastvrouw of gastheer.

Klik hier voor meer informatie over de Peak End-regel.